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设计企业logo关注】一些品牌现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败：江小白是个失败的IP设计、三只松鼠的IP产业则是个伪命题。
梁将军
图片来源：视觉中国(18.190,-0.28,-1.52%)
我刚刚入行时，曾在百度上看到过一个提问：“为什么中国旅游网站的LOGO都是动物？”我查了一下，发现中国的旅游网站基本上就是一座疯狂动物城。
科技类品牌天生就带着冰冷的气质，找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度，但更重要的是其背后有很强的符号学意义。
人类远古以来就喜欢用动物图腾去代表一种精神，就拿大家热爱的《权利的游戏》举例，里面的几大家族的族徽就是一只动物。
每种动物的秉性，都代表着一种精神信仰，例如狼，这种动物就代表着坚忍和团结，有一种不达目的不罢休的气度在。企业选择了哪种动物，就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上。正如，一个在后背纹下山虎的男人和一个纹兔八哥的男人，绝对不是一种脾气秉性。
但近几年，中国企业的品牌形象，从动物扩展到人偶，不仅作为企业的LOGO和吉祥物，还试图作为企业IP战略的起点。
对于很多品牌的IP进击，我并不认为它们算成功，或者更精确地说，它们现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败。比如：江小白是个失败的IP设计、京东的品牌IP打造要比天猫困难、三只松鼠的IP产业是个伪命题。
要想解释清楚我的观点，我们得陆续说清楚IP的几个基本原理：为什么大家想用IP替代品牌？如何创建一个成功的IP？品牌IP化的阻碍有哪些？
为什么大家想用IP替代品牌？
企业突然想用IP去顶替品牌，最自然不过的理由就是：“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后啦？“IP思维”又哪里先进了呢？
首先，我们要明白，“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候，有奶便是娘，谁也不会挑挑拣拣。可当一样的东西，东家有西家也有的时候，我们就要考虑到底去哪家才好？这个时候，“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”，这种有“品牌”的店，就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。
所以，“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本，换句话说：品牌就是一个信任代理，可以帮助消费者更快地选中好东西，也让好东西更快地卖出去。
既然“品牌”这么好，为什么突然不吃香啦？因为人类社会的产值现在不是过剩，而是拥挤。当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”，而且不仅质量好还各具特色时，那品牌存在的意义也就被消解了。
以前，品牌=质量好后来，品牌=质量好+价格低再后来，品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……
现在的环境下，想打磨出一个成功的品牌，难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下，IP这个物种出现了。
IP=知识产权。
这只是IP的初始定义，后来IP这个词在短短几年间，进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个人、某个角色、某个金句，还可以是一种商业模式、一种思维方法……
虽然，我们无法准确定义IP，但IP却有几个鲜明的优势，让“品牌理论”相形见绌。
1.品牌VSIP=舔狗VS女神
品牌在面对消费者时，一直是一种跪舔的姿态。为了和消费者产生联系，它需要不断地获取流量，不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告，还是它发起了一轮抖音挑战赛，品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。
而IP呢？IP自带流量。
如果一个东西被称之为IP，一定是这件东西有着忠实拥趸。IP在面对用户时，是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来更多地外部流量，它的成长方式是吸引更多的外部流量，从而进入自己的流量池。
所以，品牌是舔狗，他需要不断地拉来用户，讨好用户；IP是女神，她要做的是不断地制造内容、散发魅力，从而吸附更多的粉丝。
我们常把品牌方称之为“金主”，就是因为品牌常常是掏钱的角色，把IP称之为“金矿”，就是因为IP是吸引“金主”的矿藏。
当“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时，他就开始琢磨一个可能：是不是我自己也可以成为一个IP，受人追捧，而不是追着别人跑？
我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态，是想讲清楚品牌和IP的第一个差异：
用户被动连接VS用户主动连接
品牌=用户被动连接
IP=用户主动连接
两者的这个特点，不仅决定了连接成本，还决定了两者的用户关系。
2.品牌VSIP=朋友关系VS宗教仪式
我在上文说过，品牌本质上是一种信任代理，它的存在是为了降低我们的选择成本。其实，IP也是一种信任代理，它也可以降低我们的选择成本。但两者达成这个目的的路径却完全不一样。
品牌如果想取信于人，成为一个人人信赖的机构。他核心要做的是服务，通过良好的服务不断地积累自己的口碑。当这种良性互动发生的次数越多时，品牌资产就越积越大；当出现一些劣性事件时，品牌资产就会受损。
品牌和消费者的关系，更像是朋友关系。朋友之间，不仅掺杂着利益，也交织着感情。但无论是利益交往还是情感交流，朋友之间交往最讲究的是“诚信”，品牌必须兑现自己的承诺，才能获得深厚的友情。
而IP和用户之间的关系则不然，IP更像宗教，而用户是一群信徒。宗教解决的不是人的生活需求，而是心灵需求，用户在消费一个IP时，是在寻找心灵的归属感，是主动沉沦到一个情感漩涡里。
在这样的宗教膜拜下，用户对IP的追随是非理性的，不会因为IP价格高、质量参差就苛责它，反而会主动为IP的错误向公众辩解。因为用户把IP当成自己的心理投影，所以用户会在潜意识上否认它的不完美，会主动修补自己的心灵缺陷。
我用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP，想传达的第二个差异是：品牌的信任是靠公平交换而获取，IP的信任是靠心灵依附而存在。
品牌=公平交换
IP=心灵依附
用这个推论，我们可以轻松地看出市面上，到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的苹果、supreme，这些“被需要”的品牌，才拥有IP属性。
3.品牌VSIP=个性VS人格
想一下，品牌是如何建立起来的？首先，企业会选定一个市场赛道，决定我们要做哪一种产品去满足需求。产品成型之后，找到咨询公司或广告公司做品牌的定位、品牌视觉、品牌的Slogan，找代言人，寻觅推广的媒介渠道。
这期间，品牌也会输出很多内容，例如，和故宫玩一次跨界，拍一部自己的品牌电影，但无论产出何种内容，这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。
即便你有一个卡通人物和名字作为标签，这些内容只能赋予品牌独特的个性，却很难形成真正的人格。因为一旦用人格去定义一样物品，那么就意味着这件物品从内到外，从诞生到消亡，都会烙印着强烈的价值观和信仰。
我们看一下典型的IP品牌，比如近几年风靡大街的Yeezy，这款鞋是先有侃爷这个人，侃爷和联名的品牌方根据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以，买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美和价值观，这双鞋是侃爷的IP带出的产品。
我们回看苹果手机，乔帮主在世时，IP这个概念还没大行其道，但乔帮主打造产品的方式，却是IP思维。苹果为什么只允许有一个键？为什么只有一个款型？因为乔帮主毕生信奉极简哲学，这点从他万年不变的黑色套头衫，从他家徒四壁的装修就能看出来。苹果手机为什么是IP产品？因为它诞生于乔布斯的生活哲学，而不是市场调研。
品牌=先产品后内容
IP=先内容后产品
品牌和IP之间，一个产品本位，一个是内容本位。前者是产品衍生内容，后者是内容孵化产品，这决定了他们是否能产生真正的人格。
4.品牌VSIP=有界VS无界
这几年，跨界成为品牌界的一股潮流。最开始是品牌与文创IP进行跨界，例如，故宫和一系列品牌都有过跨界合作；后来是品牌与品牌之间进行跨界，例如，英雄墨水和ROI的跨界。
品牌和IP两者都能跨界，两者有什么不同吗？品牌跨界的幅度是有限的，而IP是可以无限跨界的。
比如，ROI可以和英雄墨水合作跨界，但如果锐澳和心相印纸巾，锐澳和农夫山泉，锐澳和宝马汽车……这些品牌跨界似乎都不太容易找到一个嫁接点。
但如果把锐澳换成布朗熊，布朗熊&心相印，布朗熊&农夫山泉，布朗熊&宝马汽车……他们的跨界产品似乎马上就浮现在眼前了。
为什么会有这样的差异？因为本质上而言，品牌承载的是产品，而IP承载的是信息。信息是一种虚拟产物，它如水一般，可以随形变化，适配万物。
品牌=承载的是产品
IP=承载的是信息
小结一下，其实我从连接成本、用户关系、生产方式和运营范围四个角度对品牌和IP进行了对比。
如何打磨出成功的IP？
简单来说，打造一个超级IP总共只有三个环节：角色、故事和价值观。听上去和拍一部电影、写一本小说没有区别，但如果进入到操作层，就有了太多的技巧。
1.角色——IP的真正资产
如果非要把打造IP的三个环节排序，那么角色＞故事＞价值观。回想一下，我们看过的那些经典的影视剧，《还珠格格》、《神雕侠侣》、《灌篮高手》，我们早已忘了故事情节，但我们不会忘记小燕子、小龙女和樱木花道。
一个IP在时间的长河中，唯一的沉淀物就是角色，角色才是资产。而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分：
外在，指的是IP“辨识度”，也就是这个IP能否让你一见钟情；内在，指是IP的“心灵投射”，也就是这个IP角色能否让你一见如故。
我们如何理解辨识度？来看一组经典的IP形象：
这几个都是最为经典也是最为吸金的IP角色，它们都有一个非常明显的共同点：“是而不像”。
小猪佩奇是猪，但不像猪；HelloKitty和是猫，但不像猫；唐老鸭是鸭子，但不像鸭子；布朗熊是熊，但不像熊。
“是而不像”才能与众不同，让你一眼记住，而且这些角色虽然不像动物，但更像“人”，所以有了更强烈的情感因子，他们的情感饱和度更高。我们再看看那几个品牌的IP角色：
这里面的IP角色，辨识度最强是天猫，最弱的是江小白。品牌方一定是想把江小白这个角色打造成一个“身边的朋友”，但这个朋友太过“路人甲”，从IP辨识度方面来说，江小白这个IP形象只能跑龙套，而不能成为主角。
三只松鼠和江小白类似，IP角色的辨识度也有问题。鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷这三个松鼠角色的IP形象，停留在国产少儿动画片的水准上，和好莱坞和日漫有很大差距。
我们看一下同是鼠类，三只松鼠和这些IP角色的差距。
好角色一定是让用户可以“一见钟情”。如果IP辨识度本身都有问题，那么IP的人格定位、故事、以及价值观都无从谈起。
再来谈谈IP角色的外在特征——心灵投射。
好的IP不仅让人让人一见钟情，更让人一见如故。为什么会“一见如故”？因为一切伟大的IP角色，都是人类内心深处的某种欲望投影。比如，大白是人类对无条件关怀的渴望；超人是人类对超自然力量的渴求；蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望……
这些个“欲望”，有些是人类的原罪，例如：暴食、贪婪、懒惰、嫉妒、骄傲、淫欲、愤怒；有些是人类的美好，例如快乐、幸福、陪伴、“梦想……
角色是IP的原点，围绕IP角色，我们才可以去创意故事、衍生商业行为。
2.故事——故事真的重要吗？
如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP，可以打破次元界限。近两年，很多试图孵化IP的品牌，开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事，例如京东的JOY。
但另一方面，我们看到，很多成功的IP根本没有故事体系。例如，布朗熊、大黄鸭、熊本熊、褚橙……这些IP通过各式各样的手段成功出位。
布朗熊，Line上的表情包大黄鸭，跨城市的行为艺术熊本熊，话题事件制造者
那故事到底重不重要？故事当然重要。但我们对故事一直有两个误读：
1）故事不等于拍一支片子。例如，IP品牌褚橙，完全以褚时健的个人经历做背书，只要看到褚时健老爷子的照片，故事自然就会流淌；
2）故事是角色的载体，但故事更是IP的助推器。当你的故事无法打破圈层，进入大众视野，那么故事就无法起到助推器的作用。
漫威算是这几年国际最成功的IP制造商，但漫威公司曾一度想把公司贱卖掉，拯救漫威的是漫威独立出品的电影《钢铁侠》，这部电影在全球席卷5.8亿美元，漫威自此才开始了漫威宇宙的大布局。
漫威的成功是因为它的故事吗？
不，漫威的漫画故事一直都在那里，只不过漫画市场遇冷，这些曾经的英雄再难赢得年轻人的心。漫威是把漫画改编成爆款电影，更换了故事载体。所以，漫威的成功，是因为漫威制造了一个爆款故事，而不是一个好故事。国内想做“品牌IP化”的企业，大多低估了内容产业的门槛。
3.价值观——从IP到超级IP的分界岭
人需要价值观，IP为什么也要有价值观？
2012年，一个犹太青年学者叫尤瓦尔·赫拉里，他写了一本风靡全球的历史书，叫《人类简史》，这本书里面有个核心的观点：人类的祖先分成六伙人，其中有波叫“智人”的族群打败了其他五伙人，成为了我们的祖先。而“智人”之所以称霸世界，是因为“智人”有虚构语言的能力。
所以，现在的人类就是活在虚构世界里的生物。“奋斗、“梦想”、“恋爱”、“美食”、“嫉妒”，我们在拼命追求的一切，哪些不是我们自己虚构的呢？而我们拼命追求的这些虚幻都可以叫“价值观”。
不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝，《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想，《创造101》需要逆风翻盘、向阳而生的口号，吾皇需要一个高冷的气质，蛋黄君需要一个懒懒的姿态。
但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众，从IP跨越到超级IP时，它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”，就是可以引发全人类共鸣的情感，不会因为文化、种族、国家而被阻隔。
中国的超级IP是四大名著，为什么世界各国的都对《西游记》情有独钟？《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线，更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠厚，这些代表了人类团体共通的价值观念。而林黛玉的葬花自怜、贾宝玉的少男玻璃心，只会让西方世界摸不着头脑。
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